當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 電視購物產(chǎn)品如何選擇贈品 作者：白禮宏 時(shí)間：2008-7-11 字體：[大] [中] [小]

    贈品可以說是營銷中經(jīng)常被用到的促銷手段，通過贈送贈品可以刺激消費(fèi)者的購買欲望，提升銷量，擴(kuò)大品牌知名度。電視購物主要通過效果對比、現(xiàn)場試驗(yàn)、現(xiàn)身說法、明星證言、贈品促銷等形式來吸引消費(fèi)者購買，其中贈品是不可缺少的一個促銷手段。在當(dāng)今的營銷中，無論是終端賣場、各級批發(fā)通路還是電視購物直銷，競爭的激烈化迫使越來越多的產(chǎn)品品牌使用贈品促銷手段來促進(jìn)消費(fèi)，并且贈品的價(jià)值也越來越高。尤其是在電視購物行業(yè)，贈品促銷很普遍，購買一個電視購物產(chǎn)品如果沒有贈品，消費(fèi)者就會感到很不正常。
    電視購物產(chǎn)品贈品的開發(fā)看似簡單，實(shí)
則很難，特別是開發(fā)一款有足夠吸引力、讓各方都滿意的贈品更是難上加難。那么電視購物產(chǎn)品的贈品到底有何作用呢？
    電視購物產(chǎn)品贈品的作用
    電視購物產(chǎn)品贈品的主要作用是能直接促進(jìn)消費(fèi)，廠商使用贈品的目的，就是為了吸引、促進(jìn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，提升銷售業(yè)績。
    贈品的主要作用有：
    1．吸引電視購物觀看者的注意力，增加對電視購物產(chǎn)品的好感，刺激消費(fèi)者接受購買的欲望；
    2．用超值的贈品來刺激購買者轉(zhuǎn)移消費(fèi)檔次，購買高檔、昂貴的電視購物產(chǎn)品；
    3．刺激消費(fèi)者購買電視購物新產(chǎn)品，短期內(nèi)快速提高銷量；
    4．提高了產(chǎn)品的附加值，能與同類電視購物產(chǎn)品形成差異化；
    5．與消費(fèi)者建立感情，提高消費(fèi)者對電視購物產(chǎn)品品牌的忠誠度；
    6．增加產(chǎn)品的賣點(diǎn)，在電視購物很短的廣告時(shí)段內(nèi)增強(qiáng)促銷力度。
    促銷是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種手段，現(xiàn)在的營銷都是圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行的。電視購物銷售也不例外，所以電視購物產(chǎn)品贈品選擇也必須圍繞著消費(fèi)者的需求進(jìn)行，只有抓住了消費(fèi)者的心思，才能真正吸引消費(fèi)者購買。那么電視購物產(chǎn)品的贈品該如何選擇才能吸引消費(fèi)者購買呢？
    電視購物產(chǎn)品贈品的選擇
    促銷贈品的選擇一般應(yīng)遵循三條原則：保持與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、設(shè)計(jì)程序簡單化、不要夸大贈品的價(jià)值。即：“看得見，拿得到，用得好”。
    電視購物產(chǎn)品贈品的選擇主要有以下幾點(diǎn)：
    1．選擇具有購買吸引力的贈品：有吸引力一般來說，愈是不常見的贈品愈具有較強(qiáng)的吸引力，所以，需選擇新、奇、特的東西作為贈品較好。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇贈品可以跟著流行時(shí)尚走，同時(shí)電視購物產(chǎn)品贈品本身要有實(shí)用性和使用價(jià)值，還要讓消費(fèi)者感到很超值。
    2．選擇沒有質(zhì)量問題的贈品：即使是贈品，也應(yīng)該保證質(zhì)量，不要選擇次品、劣質(zhì)品作為增品，這樣做只會起到反作用。電視購物因贈品質(zhì)量差遭到投訴屢屢發(fā)生，而目前對贈品質(zhì)量問題還沒有相關(guān)的明文規(guī)定，相關(guān)部門也無法處理，給本來就受到詬病的電視購物更增加了不信任度。
    3．贈品應(yīng)當(dāng)與自己的產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)性：關(guān)聯(lián)度越大，越利于品牌的傳播，越容易讓消費(fèi)者在使用過程中產(chǎn)生聯(lián)想，這樣才會讓消費(fèi)者重復(fù)購買，從而建立品牌的忠誠度，并提升品牌的形象。而相關(guān)的贈品則可以與產(chǎn)品形成一定的互補(bǔ)，在某種程度上可以影響到消費(fèi)者的決策購買。比如，電視購物產(chǎn)品“可貝爾眼紋消”的贈品就選擇了有關(guān)聯(lián)的可貝爾眼部按摩柔膚精華、膠原蛋白緊膚抗皺眼凝露和面膜貼，讓消費(fèi)者感覺很超值，擴(kuò)大了品牌知名度也增加了產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)。
    4．選擇略具知名度的品牌產(chǎn)品作為贈品：贈品雖然是附送品，體現(xiàn)的是附加值，但選擇得好，可以體現(xiàn)產(chǎn)品本身品質(zhì)和價(jià)值，贈品的一個大趨勢，就是精美化、品牌化、高質(zhì)化于一體。如電視購物產(chǎn)品瑞虎一洗黑就選擇了三九集團(tuán)的軍醫(yī)生護(hù)發(fā)精華素作為贈品，這樣不僅提升了品牌的形象，同時(shí)也彰顯了企業(yè)的實(shí)力。
    5．贈品價(jià)格不宜過高，但使用率要高：贈品體現(xiàn)的是附加值，價(jià)格合理就好，既不能過大，也不能過小。但贈品一定是實(shí)用和使用價(jià)值高的產(chǎn)品，在吸引消費(fèi)者購買使用的同時(shí)強(qiáng)化對產(chǎn)品品牌的感情，培養(yǎng)消費(fèi)者的再消費(fèi)欲望和對品牌的忠誠度，如電視購物手機(jī)產(chǎn)品的贈品大多選擇的是藍(lán)牙耳機(jī)，價(jià)格也不高，同時(shí)方便實(shí)用使用率較高。
    6．贈品選擇應(yīng)該根據(jù)主目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品的不同而定：贈品一定要考慮主要購買人群是否喜歡，否則不可取。不同的產(chǎn)品，目標(biāo)顧客也就不同，開發(fā)贈品時(shí)一定要仔細(xì)研究顧客的需求是什么。據(jù)統(tǒng)計(jì)電視購物的女性消費(fèi)者占到65%，因此開發(fā)贈品時(shí)一定要考慮到女性購買者的喜歡因素。
    贈品只是商品銷售的潤滑劑、添加劑，是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一個促銷手段。贈品促銷也有學(xué)問，什么樣的贈品最有價(jià)值和意義，什么樣的贈品能滿足消費(fèi)者的需求，什么樣的贈品能體現(xiàn)促銷的主題，總之都要因時(shí)、因人、因產(chǎn)品來合理的選擇贈品。
    那么開發(fā)一款好的贈品真有這么難嗎？贈品開發(fā)是否有一些規(guī)律可尋呢？
    電視購物產(chǎn)品贈品開發(fā)的原則
    電視購物產(chǎn)品贈品促銷是一種刺激消費(fèi)的手段，它不同于簡單的打折或是降價(jià)，因?yàn)榇蛘刍蚪祪r(jià)在未來可能會對產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位和價(jià)值造成負(fù)面影響。贈品是產(chǎn)品促銷與企業(yè)品牌宣傳的一種載體，因此贈品在開發(fā)當(dāng)中應(yīng)遵守幾個方面的原則：
    1．與產(chǎn)品或品牌定位相符合的原則。每一種電視購物產(chǎn)品都有其針對性的定位，作為贈品，除了注重其“促銷”的功能，更要注重與產(chǎn)品或品牌定位的相符性，贈品一定要能夠起到強(qiáng)化品牌定位的作用，這樣才能為品牌加分。比如說產(chǎn)品定位于美容，就可以開發(fā)與美容相關(guān)的贈品；再比如說如果產(chǎn)品定位于成功人士，則贈品一定要顯得精致、有品味、具有一定的收藏性。
    2．與產(chǎn)品用途相關(guān)聯(lián)的原則。每一種產(chǎn)品都有其具體的用途，而作為其贈品，則一定要注意與其用途有一定的關(guān)聯(lián)性，這樣才能讓購買者感覺自然，并且可能正是購買者需要的。比如說購買瑞虎一洗黑產(chǎn)品贈送護(hù)發(fā)精華素，這樣的贈品就非常合適。
    3．與產(chǎn)品購買者或使用者相關(guān)聯(lián)的原則。有時(shí)候贈品可以根據(jù)購買者或使用者的需求進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)。比如說針對學(xué)生群體的電視購物產(chǎn)品“背背佳”選擇的贈品就是學(xué)生護(hù)眼按摩器和護(hù)眼臺燈，比較受家長和學(xué)生的喜愛。
    4．對產(chǎn)品銷售有促進(jìn)提升的原則。通常贈品所起到的作用是在消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品、但是否購買仍顯猶豫不決時(shí)的臨門一腳的作用，所以贈品是對銷售有促進(jìn)作用，否則再好的贈品也是枉然，這其中除了以上三個原則，最重要的是開發(fā)人員經(jīng)驗(yàn)的積累，在實(shí)際工作中不斷摸索提高。
    5．成本控制的原則。贈品開發(fā)時(shí)必須注意成本的控制，在開發(fā)前一定要根據(jù)用途、數(shù)量、效果預(yù)估等進(jìn)行成本預(yù)算，贈品效果很好，但如果成本過高或超出了預(yù)算都不可取，因?yàn)檫@樣的贈品開發(fā)是得不償失與不可持續(xù)的。電視購物產(chǎn)品贈品的成本一般占到產(chǎn)品成本的5％左右為宜。
    6．贈品的包裝體積要有吸引力。一般來說，體積大的贈品比體積小的贈品更有吸引力，因?yàn)轶w積大有份量感，相對來說更容易形成一種“物超所值”的感覺，特別是對于以家庭主婦為主要購買對象的電視購物產(chǎn)品，贈品的包裝一定要有吸引力。
    電視購物產(chǎn)品贈品的選擇以及如何進(jìn)行贈品促銷，都有很大的學(xué)問，以上是贈品選擇和開發(fā)的一些基本原則�？傊�，贈品只是產(chǎn)品促銷的一種手段而已，要想真正提高電視購物產(chǎn)品的銷量，還得看電視購物產(chǎn)品本身是否有賣點(diǎn)，質(zhì)量和效果是否有保證，是否誠信運(yùn)作，這些對促進(jìn)電視購物行業(yè)的健康發(fā)展才是最為重要的。


白禮宏，營銷實(shí)戰(zhàn)專家、電視購物資深專家，對現(xiàn)代電視購物有深入研究。 聯(lián)系方式 QQ：406888964 郵箱：blh1969@126.com